Met de overname van de Maastrichtse sanitairproducent Sphinx in 2014 haalt het Zwitserse Geberit een van de meest toonaangevende leveranciers van keramiek in Europa binnen.

Koninklijke Sphinx werd in 1834 opgericht en was de eerste grootschalig gemechaniseerde fabriek in Nederland. Het bedrijf is sinds z’n oprichting altijd een trendsetter gebleven door z’n producten constant succesvol aan te passen aan de veranderende wensen van de consument.

Voor Geberit, dat zich vooral richt op de hardware en installatie van sanitair, biedt de overname van het Nederlandse merk niet alleen mooie kansen, maar ook uitdagingen. Sphinx en Geberit zijn op het moment van de overname namelijk fundamenteel zeer verschillende bedrijven. Bijvoorbeeld, Sphinx positioneert zich als een kwaliteitsmerk met dito prijzen en richt zich in z’n marketing op de consument, terwijl Geberit zich neerzet als een betrouwbare zakenpartner met duurzame producten, die voornamelijk via groothandels aan installatieprofessionals worden verkocht.

De belangrijkste vraag waar Geberit voor komt te staan na de overname is dan ook hoe het bedrijf zich het beste in de markt kan zetten nu Sphinx daar een onderdeel van uitmaakt, helemaal nu het een product- en dienstenportfolio breder dan ooit heeft en zich richt op verschillende doelgroepen en verkocht wordt via verschillende kanalen.

Geberit is een succesvoorbeeld

Volgens de Amerikaanse marketinggoeroe Professor Philip Kotler is Geberit een goed voorbeeld van de manier waarop transformatieve marketing een diepgaande en positieve relatie met de consumenten kan creëren. Transformatieve marketing gaat verder dan traditionele marketingtechnieken door te streven naar een impact die verder reikt dan alleen het verkopen van producten of diensten. In plaats daarvan streeft het bedrijf naar het leveren van waarde aan consumenten door hen te helpen hun doelen te bereiken of problemen op te lossen.

Geberit biedt sinds de merger met Sphinx complete en duurzame badkameroplossingen die een leven lang meegaan en heeft deze boodschap op een slimme manier weten over te brengen. Geberit is daarom een van de succescases die wordt uitgelicht in de nieuwe editie van ‘Essentials of Modern Marketing – The Netherlands edition’. Het eerste marketingboek ter wereld dat focust op hoe bedrijven succes kunnen behalen in de Nederlandse markt met deze moderne marketingtechnieken.

Dit is hoe het Zwitserse bedrijf de verschillen tussen Geberit en Sphinx heeft weten te overbruggen en zo marktleider in Nederland is geworden.

‘Ever Evolving’: het samenbrengen van de kennis en ervaring van twee marktleiders

Nu Sphinx onderdeel wordt van Geberit moet het bedrijf de positionering van het merk opnieuw bepalen, aangezien het nu een veel bredere groep klanten kan bedienen en een breder productportfolio heeft. De combinatie van producten ‘achter de muur’ en ‘voor de muur’ creëert een unieke propositie voor Geberit, omdat het bedrijf nu bredere kennis en ervaring bezit dan wie dan ook in de sector. De producent van sanitair vangt deze elementen in een pakkende slogan: “EVER-EVOLVING – het leven van mensen verbeteren door middel van innovatieve badkameroplossingen die gemakkelijk te installeren, te gebruiken en te onderhouden zijn en echte waarde creëren”.

De volgende stap voor Geberit is vertrouwen opbouwen en klanten geruststellen dat ze bij Geberit nog steeds in goede handen zijn, specifiek de Sphinx-klanten. Omdat het merk Geberit relatief onbekend was in de keramiekwereld, was het informeren van klanten over de fusie, het nieuwe portfolio en de prijzen een belangrijk aandachtspunt.

Geberit stuurt daarom speciale teams naar verkooppunten om hen te helpen hun showrooms om te bouwen van Sphinx naar Geberit en om Sphinx artikelnummers om te zetten naar Geberit artikelnummers. Daarnaast toert een team van Geberit, bestaande uit sales, marketing, productmanagement en backoffice, door Nederland om alle grote klanten te bezoeken en te informeren over de veranderingen.

‘3 jaar geleden sloeg de vonk over en sindsdien delen Sphinx en Geberit de badkamer’

Naast de B2B klanten wil Geberit de veranderingen ook zo goed en transparant mogelijk communiceren aan de consument. Er wordt daarom een campagne gelanceerd die de merkbekendheid bij het grote publiek moet maximaliseren. Het samenbrengen van de merken onder de naam Geberit wordt aangekondigd in een speelse campagne waarin we twee tandenborstels in een glas op de wasbak zien staan. Het onderschrift: “Sphinx en Geberit delen al 3 jaar de badkamer. Vanaf 1 april delen ze ook dezelfde naam: Geberit”. Op de speciale website sphinxwordtgeberit.nl wordt ook aan de consument uitgelegd wat dit precies betekent.

De goede communicatie en transparantie van Geberit werpen hun vruchten af. Na afloop van de campagne in 2020 concludeert het bedrijf dat er geen verkopen verloren zijn gegaan, het marktaandeel is vergroot en de naamsbekendheid zo hard is gegroeid, dat Geberit in de top 5 van merken voor badkamerrenovatie staat.

Volgend jaar verschijnt de Essentials of Modern Marketing voor het eerst in het Nederlands; bedrijven die geïnteresseerd zijn in het indienen van hun verhaal kunnen contact opnemen met de auteur Mariusz Soltanifar op [email protected].

Het boek Essentials of Modern Marketing – The Netherlands Edition 2023 is verkrijgbaar via Amazon.